编者按
经历过野蛮生长的资本狂欢后，曾被互联网巨头追捧的社区团购，如今俨然是一地鸡毛。伴随着监管规定社区团购不得低价倾销后，资本烧钱抢流量的野蛮行为基本宣告终结，社区团购或将迎来拐点。
2020年社区团购的繁荣终究没能延续，2021年中小玩家相继退场，行业巨头也开始收缩。近日，滴滴旗下社区团购平台橙心优选更是被曝出全线关停。种种现象说明，一年前还炙手可热的社区团购，开始降温了。监管部门表示，希望互联网平台企业切实践行以人民为中心的发展理念，主动承担更大的社会责任，在增创经济发展新动能、促进科技创新、维护公共利益、保障和改善民生等方面体现更多作为、更多担当。
现状
社区团购开始退潮
3月1日，网经社电子商务研究中心发布《2021年度中国社区团购市场数据报告》。报告显示，2021年中国社区团购交易规模达到1205.1亿元，同比增长60.4%。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年国内社区团购人均年消费额为206元，同比增长29.09%。从2018年到2021年，社区团购飞速发展，其中2019年增速达到最高，为300%，之后两年，虽然社区团购交易规模保持增长，但是增速呈现“断崖式”下降。2021年社区团购增速从三位数增长降到了两位数。
近日，一度意气风发的橙心优选被曝出业务关停的消息。据了解，橙心优选于2020年6月15日在滴滴上线，当时滴滴董事长程维意曾表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”
回顾近年来社区团购的发展脉络，受疫情影响，社区团购在2020年迎来转机，互联网企业纷纷入局。当年6月，滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线;7月，美团成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务;8月，拼多多推出“多多买菜”，盒马成立盒马优选事业部;10月，苏宁菜场社区团购平台在北京上线。此外，阿里、腾讯、京东都欲通过战略投资从社区团购中分一杯羹。2020年底，京东发布公告称，将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司。兴盛优选是一家社区团购电商平台，公司总部位于湖南长沙，目前在中国14个省份开展业务。公告称，双方将在技术、供应链和物流方面展开合作，为双方在二三线城市的业务开展创造协同效应。
然而，随之而来的却是补贴大战、流量大战以及由此引发的种种乱象，比如为市场诟病的低价倾销，通过推出秒杀活动、首单优惠、平台优惠券等，以低价商品获客，是几大平台的通用做法。1分钱买6包纸、一毛钱买20份酸奶等都很常见。与普通秒杀活动提供少量商品不同，这些秒杀商品的量很大，少则数十万、多则上百万的订单，需要烧掉大量的钱。
随着巨头扎堆抢市场，再叠加补贴活动，各大平台的订单量增长迅猛，随之导致运力出现紧张，货拉拉、快狗打车等专职货运司机成了各大平台争抢的“香饽饽”。通过高价争抢司机，让对手无车可用也是各大平台间常发生的事。
背景
行业监管逐渐收紧
2020年12月，断供风波爆发，社区团购遭部分供应商抵制。当时，河北沧州市某粮油调料有限公司发布了“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”，称收到多方投诉，以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别产品远低于出厂价，损害客户利益，“针对经销商操作社区团购平台做出以下要求，即任何客户操作社区团购平台，必须有我司授权，否则视同窜货;不管平台有没有补贴，价格不得低于我司终端零售价，否则视同低价”。
业内普遍认为，社区团购的转折点发生在2020年底，国家市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议严肃指出社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题，同时强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九不得”。
所谓“九不得”，包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权;不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议;不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争;经营者集中达到国务院规定申报标准的，应当事先申报，未申报的一律不得实施集中;不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营等。
2021年3月，市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等四家社区团购企业分别处以150万元罚款的行政处罚，对食享会则处以50万元罚款的行政处罚，五家企业共计被罚款650万元。经过查证，这五家企业利用虚假的或者令人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易，而其中四家还以低于成本的价格倾销，扰乱了正常的生产经营秩序，损害了其他经营者的合法权益。简单说，就是存在价格欺诈和低价倾销的行为。
近期，地方也在推动制定社区团购地方标准。陕西咸阳出台了全省首个《网络社区团购合规经营指南》，并于3月15日起正式施行。指南对网络社区团购从准入、经营到退出全过程进行了规范，包含建立赔偿先付制度、禁止大数据杀熟以及对自提点贮存条件的规定等亮点内容。咸阳市市场监管局相关负责人表示，在网络社区团购迅猛发展的同时，也存在平台主体责任不明确、商品基本信息不全、发布误导消费者信息、自提点不具备商品贮存条件等问题，亟须规范，以制止无序竞争和侵害消费者权益的行为。
除了禁止大数据杀熟，指南还明确了禁止滥用自主定价权、禁止垄断行为、禁止不正当竞争行为等内容，并专门针对经营票据的提供、退换货规定、消费者投诉处理等消费者权益保护内容作出进一步细化和完善。
湖南省市场监管局日前表示，随着网络消费市场的迅速发展，湖南省不断加大对网络消费市场的监管力度，今年将推动制定社区团购地方标准，探索将微信小程序、公众号纳入监测范围，拓展网络监测领域。同时，扩大网络消费市场监管领域，将电子商务平台纳入省市场监管局年度“双随机、一公开”监管抽查工作计划，按比例随机抽取电子商务平台企业进行现场检查。
未来
社区团购何去何从
社区团购的经济价值和社会价值是被验证过的。新冠肺炎疫情发生初期，兴盛优选、十荟团等社区团购创业公司发展得非常好，帮助当地居民解决了生活所需。社区团购当时的亮眼表现，一定程度上激发了平台企业巨头们的参与热情。
此外，农村电商作为数字经济背景下的重要渠道，为助农增收、振兴乡村提供了新途径、新载体。近年来，社区团购积极发挥自身优势，促进了农村电商与农村产业的融合，降低了农村电商流通成本，为农产品销售搭建线上桥梁，为乡村振兴提供了有效助力，促进农民早日实现共同富裕。
兴盛优选相关负责人表示，社区团购的模式本身是先进且非常有社会价值和经济价值的，但超低价补贴的方式打破了其原本渐进式的发展规律。再加上有些玩家属于跟风入局，并没有做好规划和准备，而这个行业本身需要对供应链、物流的高度把控与整合，一味求快、拿钱砸出来的订单量掩盖不了基础薄弱的现实。相关部门表示，此前出台社区团购“九不得”等规定，是提醒行业不要偏离正轨，而不是要遏制行业发展。
如今，经过市场摔打，巨头们开始战略性止损，多个平台已收缩团购业务，转而探索更符合自身特点的出路。社区团购业务未来发展趋势如何?业内普遍认为，真正要做好社区团购最核心的还是要有农产品全产业供应链，只有链条闭环，才能确保农产品食品化、标准化、技术化、规模化、品牌化和实现优质优价。
那么，该如何打造农产品全产业供应链?业内专家建议，首先是加强政府引导，推广“公司+农户”模式，促进产业发展和农民增收，引进优质企业参与，为农民提供品种、技术、培训、销售等全方位服务，打造一批高质量的农产品种养殖基地。其次是打通农产品进城产业链，搭建城乡现代商业桥梁。完善农产品进城的冷链物流配送等基础设施建设，建立从乡村到城市的农产品配送体系，大大简化中间环节，让利农民和消费者。最后是建设农产品溯源系统，建立食品安全诚信体系，形成全产业链的食品安全追溯体系。
对于社区团购的未来发展，第三方机构易观分析在其行业报告中建议，在强监管政策背景下，互联网平台企业应回归零售业本质，打造生鲜供应链体系，为用户提供有保证、有质量的产品;利用自身优势，与上游各环节厂商协同发展;赋能本地供应商和团长，差异化运营各区域社区团购业务，保障区域市场的平稳发展。
(袁芳)
